Stanovení efektivní tržní komunikace

V této etapě je nezbytné důkladně analyzovat jednotlivé segmenty trhu! Segmentaci je možno provádět z řady hledisek. Nejčastější pohled na firemní segmenty trhu je z hlediska jednotlivých položek firemního obchodního sortimentu. Těmto položkám jsou definovány příslušné cílové skupiny zájemců a zákazníků. Cílem efektivní tržní komunikace je zabezpečení co nejjednoduššího, nejracionálnějšího a nejlevnějšího toku informací o firemním sortimentu příslušné cílové skupině!

Zde je nezbytné mít stále na paměti Fordův bonmot: „Vím, že polovina peněz vložených do reklamy bylo vyhozeno z okna! Jenom nevím, která je to polovina“. Dnes je tento poměr podle specialistů 20:80! O to více musíme dbát na důkladnou zpětnou vazbu, abychom vždy dokázali vyhodnotit účinnost vynaložených reklamních prostředků.

Realizace zpětné vazby

Skutečně efektivní zpětnou vazbu není dnes v éře důsledného průniku aplikací výpočetní techniky do firemní komunikace možno realizovat jinak než formou řešení typu CRM – Customer Relationship Management. Jde o systémy, jejichž výkonnost směřuje zejména tam, kde firma pečuje o všechny cílové skupiny, které ještě nejsou firemními zákazníky.

Významná je rovněž účinnost těchto systémů směrem k přímému řízení prodejní síly firmy. Tyto systémy jsou rovněž základním zdrojem informací pro soustavný controlling a marketingový audit.

Marketingový audit je souhrnné, systematické, nezávislé a periodické přezkoumání prostředí, cílů, strategií a činností firmy pro zjištění jejích problémů a příležitostí, jako i přípravy plánu aktivit na zlepšení marketingové účinnosti a výkonu firmy.

Marketingový audit se týká všech hlavních marketingových oblastí podnikání, a nejen několika problematických bodů. Audit vykonává objektivní a zkušená osoba, nezávislá na oddělení marketingu. Marketingový audit by se měl uskutečňovat periodicky, nejen v případě krize. Je prospěšný jak pro úspěšné firmy, tak pro firmy, které mají problémy.

Marketingový auditor má mít právo komunikovat s managery, zákazníky, dealery, obchodním personálem a dalšími lidmi, kteří přicházejí do styku s marketingem. V dále uvedeném přehledu je uveden seznam otázek marketingového auditora. Ne všechny jsou však potřebné v každé situaci. Na základě získaných informací auditor zpracuje soubor závěrů a doporučení. Závěry mohou být pro management překvapující, někdy až šokující. Management potom rozhodne, která doporučení jsou opodstatněná, kdy a jak se uvedou do praxe.