Marketingová aktiva

Plynoucí čas dokáže změnit vaše aktiva v pasiva.

• Jak oceňujeme marketingová aktiva ?
• Jak je chráníme ?
• Jak je "pěstujeme"?

Ochrana a rozvoj aktiv je podstatou marketingu.

Marketing je proces dosažení co nejefektivnějšího uplatnění firemních (marketingových) aktiv k dosažení zamýšlených cílů firmy.

Marketingová aktiva mají obrovský význam pro dlouhodobé zdraví firmy, přesto se však ve firemní bilanci neobjevují!

Marketingová aktiva

• Jsou nehmotná.
• Nepřikládá se jim účetní hodnota.
• Je téměř nemožné je evidovat nebo měřit metodami konvenčního manažerského účetnictví.
• Jsou rozhodujícím zdrojem konkurenční výhody.

Charakteristiky marketingových aktiv:

Některá neviditelná aktiva spočívají mimo firmu - např. jméno značky, reputace spolehlivého dodavatele a zdravé vztahy mezi distributory.

K nejmocnějším neviditelným aktivům patří pronikavá orientace na zákazníka zesílená prodejním personálem v terénu, který udržuje naše podnikání v úzké vazbě na měnící se požadavky.

Marketingová aktiva jsou většinou ztělesněna ve vysokých dovednostech lidí - informacích, které získali a jejich úsilí využít těchto dovedností k posunutí našeho podnikání vpřed.

Tato aktiva zahrnují firemní kulturu a převažující hodnoty, jakož i pokrokový technický design a výrobní dovednosti a zvládnutí hlavních technologií.

Marketingová aktiva - shrnutí

• Jen za peníze je není možno získat.
• Obtížně se napodobují.
• Jejich vytvoření je časově náročné.
• Podnikání se nestane tržně orientovaným na příkaz.
• Proces změny firemní kultury vyžaduje roky trvalého úsilí.
• Dobrá pověst firmy u zákazníků se přenáší na její výrobky.
• Pokud nejsou neviditelná aktiva ve zřetelné vazbě na klíčové faktory úspěchu příslušného trhu, pak pravděpodobnost úspěchu je velmi malá.
• Firma nejčastěji ocení neviditelná aktiva, když jí pomohou porazit konkurenci.
• Neviditelná aktiva se vytvářejí nahromaděním zkušeností a investováním do vzdělání.

Tržně orientovaný marketing versus marketing založený na aktivech

Pokud máte roky s hubeným ziskem, může vám na aktivech spočívající marketing napomoci k naplnění rozpočtu, zatímco kampaň vedená podle zásad tržního marketingu může změnit problém v úplnou katastrofu.

Správný přístup k marketingu znamená rozumět aktivům firmy tak důvěrně jako samotnému trhu a dosáhnout souladu mezi oběma těmito prvky za účelem maximalizace zisku.

Marketingová aktiva - strategie

• Přiřazení marketingových aktiv k potřebám zákazníka.
• Zaměřit se na to, abychom byli nejlepší v tom, co zákazníci nejvíce oceňují.
• Využijte marketingová aktiva pro cílové zákazníky lépe než konkurence.
• Přizpůsobte schopnosti firmy co nejvíce realitě a využijte veškerá aktiva tak plně jak je to jen možné.

Konkurenční strategie

V této souvislosti si položme klíčové otázky:

• Jak strukturálně přitažlivé je naše odvětví ?
• Jaké je relativní postavení firmy uvnitř odvětví ?

Strukturální analýza odvětví jako základ konkurenční strategie

• Vztahy podniku ke svému okolí.
• Klíčové prostředí.
• Odvětví ve kterém, nebo kterých podnik momentálně konkuruje.
• Určení konkurenčních „pravidel hry“
• Určení strategií, které má firma k dispozici.