Jak neztratit důvěru

"Snažte se upřímně dívat na věci očima druhého." (Dale Carnegie)

Zákazníkova důvěra není nic, co by se jednou utvořilo a navždy fungovalo. I dobře postaveného domu si musíte stále hledět a občas opravit okapy nebo natřít okna. Spousta obchodníků má ale představu, že jejich prací je pouze získávat nové a nové zákazníky. Faktem však je, že za největší úbytek zákazníků není odpovědná ani konkurence, ani hospodářské problémy, ale jev, který se nazývá "poprodejní apatie". Co se skrývá za tímto termínem? Jednoduše představa, že kdo u nás nakoupil jednou, bude už u nás nakupovat navždy. Proto prodejci, kteří věnovali nesmírné množství energie na získání zákazníka, po podpisu smlouvy ochabnou a začnou se zajímat o další potenciální zákazníky. Ten už "zavázaný" je v lepším případě svěřen nějakému pracovníkovi, který pouze přijímá jeho objednávky.

Pokud jste ale získali některé své zákazníky právě proto, že o ně jejich dřívější dodavatelé příliš nepečovali, musí vás zákonitě napadnout, že totéž může někdo z konkurence udělat vám, nebudete-li se snažit více.

Statistika také říká, že získat nového zákazníka je až desetkrát dražší, než si udržet toho stávajícího. Není to dobrý důvod, abyste se o své zákazníky zajímali i po podpisu smlouvy?

Chcete-li si udržet důvěryhodnost, nesmí kvalita vašeho zboží a kvalita vašich služeb klesnout. Chcete-li si udržet zákazníka, musí naopak stoupat.

Setkal jsem se s několika stížnostmi na velkou firmu v oblasti služeb. Když zákazník uzavřel dlouhodobou smlouvu, za jejíž zrušení hrozily sankce, po několika týdnech se zástupci firmy začali chovat arogantně a odmítat jakoukoliv reklamaci.

Je třeba připomenout, že žádná "šikovná" smlouva vás neuchrání od následků nevhodného přístupu k zákazníkovi. V jednom konkrétním případě možná, ale za chvíli o tom bude každý vědět a nikdo s vámi neuzavře nejen takovou smlouvu, ale vůbec žádnou. Udržet laťku tak, jak byla na počátku nastavena, je tedy naprostou nezbytností.

K tomu je ale třeba přidat zákazníkovi informaci, že o něm víte, že na něj myslíte a že se mu věnujete. Nejdůležitějším nástrojem je komunikace. Obchodníci, kteří se zajímají jen o nové případy, mají pocit, že komunikace je vhodná tam, kde je nějaký problém. Ale i pak nastává většinou komunikace jen ze strany zákazníka a obchodník se mu začne pro jistotu vyhýbat.

Komunikovat ale musíte vždy. To, že se nic neděje, pro vás pouze znamená možnost zachytit problémy dříve, než se objeví. Například komunikace s lidmi, kteří jsou s vašimi výrobky přímo ve styku, vás může ušetřit nepříjemných reklamací. Zachytíte-li signály včas a řešíte problémy dříve, než se dostanou k obchodním ředitelům a manažerům, vzbudíte naopak "nahoře" dojem, že jste naprosto bezproblémový dodavatel. Žádná reklamace, žádné stížnosti.

K tomuto druhu komunikace patří také dotaz na spokojenost. Stačí občas, třeba jednou měsíčně, položit otázku "Jste s námi spokojeni?". Zákazník, který vám půl roku opakoval, že je naprosto spokojen, vám při prvním problému nevypoví smlouvu, ale vyzve vás, abyste "s tou maličkostí něco udělali."

Pak je tu ještě komunikace osobní. Pokud jste při jednání se zákazníkem použili všech možností, máte s ním jednak dobré osobní vztahy, jednak spoustu informací z jeho osobního života. Třeba taková jednoduchá věc, jako je jeho jméno, vám umožní mu každý rok zaslat blahopřání k svátku a nebo ho s gratulací navštívit. Víte, že to dělá jen velmi málo obchodníků, ale ti se nikdy nesetkali s odporem?

Dalším nástrojem je péče o zákazníkovo pohodlí. Jsou to často zdánlivě bezvýznamné maličkosti, které ale pro zákazníka mohou být důležité.

Doporučil jsem nedávno jedné firmě udělat několik malých změn na internetových stránkách. Samé maličkosti, ale v celku mohou značnou měrou rozhodnout o zákazníkově zájmu: Například u zveřejněných jmen a telefonních čísel obchodníků nebyla uvedena doba, kdy jsou opravdu k zastižení. Žádnému zákazníkovi se nechce volat vícekrát a zbytečně.Navrhl jsem, aby vedle položek rozsáhlého katalogu byl vždy viditelně umístěn kontakt na odpovídajícího prodejce, aby zákazník v případě potřeby upřesnění mohl hned vytočit jeho číslo. A doporučil jsem také, aby v katalogu byly uvedeny ceny.

S veřejně přístupnými cenami je vůbec potíž. Mnoho obchodníků se domnívá, že kdyby je zveřejnili, konkurence je hned opíše. Konkurence se ale může schovat za jinou firmu a stejně se je dozví. Budete-li každého zájemce o informace vyslýchat coby potenciálního špióna, odradíte si pravděpodobně všechny zákazníky. Doporučuji tedy základní ceny zveřejnit, protože zákazníci se při prvním orientačním výběru -- a na internetu zvláště - řídí právě cenou. Pokud máte nějaké speciální ceny pro věrné zákazníky, zpřístupněte je po zadání hesla, které tito zákazníci dostanou.

Dobrým zákazníkům můžete také sdělit speciální číslo telefonu nebo bezplatnou linku, která není pro každého. Dáváte jim tak možnost se cítit jako velmi důležitá osoba. Vy ale zase musíte zajistit, aby tento speciální telefon byl vždy zvedán jako první a pokud bude fungovat i mimo běžnou pracovní dobu, tím lépe.

Na vašich internetových stránkách můžete svým zákazníkům vyčlenit celou část, přístupnou jen po zadání hesla.

Umožněte také vašim stálým zákazníkům zjednodušené objednávání. Možnost zvednou telefon a nadiktovat objednávku dělá divy! Nebo poslat SMS. Když k tomu ještě zákazníkovi předáte zdarma mobilní telefon s předplacenou kartou a nastaveným číslem na vaše obchodní oddělení, určitě to bude považovat za velmi pohodlné.